編者按 我國各地農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新工作如火如荼，方興未艾。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部先后舉辦了兩屆“全國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新成果展示暨創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意項目大賽”活動；目前，第三屆全國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽正在火熱進行中。大賽吸引了新型農(nóng)民、科技人員、鄉(xiāng)土工匠、文化能人、手工藝人和經(jīng)營管理人才等各類農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者踴躍參加。
為推進做好鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意項目，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會事業(yè)促進司指導(dǎo)下，農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展中心邀請資深專家撰寫文章，希望能對各省（自治區(qū)、直轄市）組織開展鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意項目有所幫助和啟迪。
鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的動力源泉。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意的核心要旨，就是強調(diào)采用創(chuàng)新思維與文化理念，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村生態(tài)資源進行創(chuàng)新配置與利用，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增美的發(fā)展目標。
農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意項目開發(fā)要突出地方特色，努力實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，建立品牌優(yōu)勢，讓更多的人們能夠分享我國鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意藝術(shù)的無窮魅力。
村莊文化創(chuàng)意突出地域文化特色
甘肅省農(nóng)村喜曬豐收。
村莊既是農(nóng)耕文化的綜合載體，也是獨立的農(nóng)耕文化單元。越是古老形態(tài)的村莊，保留的農(nóng)耕文化就越豐富、越完整。村莊文化創(chuàng)意的關(guān)鍵是要抓住村莊的地域性、民族性、文化性的特點，大寫村莊的典型符號，做到歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚的巧妙結(jié)合。
1.遷建新村的創(chuàng)意設(shè)計
我國正處于劇烈的社會轉(zhuǎn)型期，城鄉(xiāng)建設(shè)和工程建設(shè)的快速發(fā)展，必然涉及一些村莊，有的甚至是歷史上的名村古寨需要異地搬遷重建。這時候，就給村莊文化創(chuàng)意提供了絕好的歷史機遇。但是，許多地方都浪費了千年難遇的創(chuàng)意良機。各地的新村重建項目，耐得起審美評價、經(jīng)得起歷史檢驗的成功案例并不多。有的是沿公路兩旁一字排開，已經(jīng)不能稱之為“村”了；有的是集中建了大批公寓樓，與城市里的機關(guān)家屬院并無區(qū)別；也有的是規(guī)劃成了縱橫方正的街巷小鎮(zhèn)，成為了壓縮版的微城市。我國古代鄉(xiāng)村選址的理念，強調(diào)環(huán)境美學(xué)的意涵表達。這是村莊文化的點睛之筆。我們的祖先在選擇村寨居地時，對于村莊的安全防御、景觀環(huán)境、資源取用、交通出行等要素，都有風水勘與的考究和人文情懷的詮釋，達到“天人合一”的至美至善的境界，體現(xiàn)“耕讀文化和山水情懷”的審美情趣。
2.舊村改造的創(chuàng)意設(shè)計
我國很多村莊，有的是名聞遐邇的歷史名村，歷經(jīng)幾百年上千年的風雨，加上歷代不斷地增建改建，宅舍零亂，村巷失序，村容蒼老，需要重新創(chuàng)意規(guī)劃，使之煥發(fā)活力，再現(xiàn)昔日的輝煌靚麗。這時候，要針對村中居屋的不同情況，一房一策，一居一圖，分別進行個性化的創(chuàng)意改造。對于民國以前的老舊房屋，要進行加固修飾，要盡量做到“修舊如舊”。這里的“舊”不是破舊，而是保持原來的建筑風格韻味，保持原來的審美意涵。對于當代特別是近年來新建的水泥鋼筋房子，要進行“穿衣戴帽”式的外裝飾，使之與古村建筑格調(diào)一致。在四川都江堰林盤灌區(qū)，有一些改造得十分玲瓏精致的舊村莊，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計師匠心獨運的“穿衣戴帽”式的修飾，使小村莊顏值大增，游客流連忘返。
3.村莊環(huán)境整治的景點創(chuàng)意
在全面貫徹落實黨的十九大精神，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實踐中，各地都根據(jù)當?shù)貙嶋H因地制宜制定了《農(nóng)村環(huán)境綜合整治實施方案》。憑借村莊綜合整治的契機，對村莊進行全方位的創(chuàng)意設(shè)計，取得了很好的環(huán)境升級效果，特別是一些借山造景、憑水入畫的創(chuàng)意，更顯示出別出心裁的意境神韻。不僅村莊環(huán)境整治中的單項工程需要高超的創(chuàng)意手筆，而且整體綜合的村莊規(guī)劃尤為重要。這其中的創(chuàng)意空間更為廣闊，創(chuàng)意手法更為多樣，創(chuàng)意類型更為豐富。例如，有的利用村前隙地建成了精致小巧的迎客公園，利用村中祠堂前的空地建成村民消閑聚會的小廣場，流經(jīng)村莊的小溪，也被打扮成怡人的景點，看似亂石堆砌，葦叢護岸，實則是主人別具一格的審美野趣。在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的創(chuàng)意大賽中，村莊環(huán)境整治的景點創(chuàng)意是最容易出彩的地方。
4.村莊的特色文化創(chuàng)意
歷史文化名村在旅游文化開發(fā)中迸發(fā)出旺盛活力。比如，江南鄉(xiāng)村多塘浦水系，村落與江水、溪泉、基塘交融相伴。村落借助水面分割而形成錯落層次與清幽環(huán)境。古人對水體講究“金城環(huán)抱”的意境，即村莊佳境設(shè)計，要求水系三面環(huán)繞纏護，常見的宅居前人工河以及村莊前月形水池均為此意。因此，這種類型的創(chuàng)意項目設(shè)計，一定要體現(xiàn)出村莊的自然環(huán)境、樹蔭廣場、河涌水道與村內(nèi)街巷、民居庭院的和諧統(tǒng)一；一定要遵循風水勘輿的韻味格律，讓游客在漫步體驗中悟出中國博大精深的村莊文化。江蘇省蘇州附近的周莊鎮(zhèn)、上海市的朱家角、北京門頭溝的爨底下村等等，都成為游客追尋歷史蹤跡和回歸自然的成功的文化開發(fā)項目。
還有一類屬于紅色旅游村寨，通過生動、形象、有趣的英雄人物故事，以小見大，以人說史，反映了革命領(lǐng)袖、民族英雄在革命戰(zhàn)爭時期的豐功偉績，揭示了人民群眾創(chuàng)造歷史的真諦，使革命歷史鮮活和豐滿起來。
5.村落遺址遺跡文化創(chuàng)意
將歷史名村中遺存的書院、祠堂、廟宇、戲臺、倉廩等古建筑作為創(chuàng)意對象，進行保護開發(fā)，同樣會取得良好的文旅展示宣傳效果。例如，安徽黃山黟縣的宏村和西遞村，這兩個相距不遠的古村，同時被列入聯(lián)合國世界文化創(chuàng)意名錄。宏村人將村中的南湖書院、樹人堂、三立堂、樂賢堂、承志堂等大型書院，進行統(tǒng)一管理保護，加入文化創(chuàng)意元素，成為遠近聞名的古村旅游目的地，成為一個擁有5A級景區(qū)的著名古村。
西遞村地處古時官道驛站，故名西遞。村內(nèi)有凌云閣、胡文光剌史牌坊、瑞玉庭、桃李園、東園、西園、大夫第、敬愛堂、履福堂、青云軒、膺福堂、篤敬堂、仰高堂、尚德堂、枕石小筑、仁堂、追慕堂等眾多古建筑。人們將這些古建筑進行保護性開發(fā)，成為文化創(chuàng)意與古建筑保護和諧一致的成功范例。
農(nóng)耕文化創(chuàng)意對接健康時尚需求
海南三亞水稻國家公園。
創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價值并非局限于農(nóng)產(chǎn)品本身的功能與作用，還在于由此所衍生出的附加價值，如趣味、知識、體驗等。在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝的各環(huán)節(jié)中，將農(nóng)耕文化元素與健康、品質(zhì)、藝術(shù)等時尚需求相對接，在保留農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的同時，使農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出特色化、個性化、藝術(shù)化、時尚化的特點，給消費者帶來新、奇、特的感受。
1.貢品文化的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意
貢品是農(nóng)耕文化的物質(zhì)載體。在古代，地方獻上的物品稱為“貢”，朝廷索取的錢財稱為“賦”。凡屬一方之土特產(chǎn)，都要將最新最好的向朝廷交納，供皇族使用，統(tǒng)稱為“貢賦”。
古代優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是貢品中數(shù)量最龐大的一類：幾乎所有的優(yōu)質(zhì)谷物品種、優(yōu)質(zhì)動物肉類、優(yōu)質(zhì)水果干果、珍稀蔬菜、植物藥材以及農(nóng)產(chǎn)加工制品如酒、醬、醋等等，都被列為貢品。貢品特產(chǎn)是地方的品牌，具有歷史屬性、公共屬性、優(yōu)質(zhì)屬性、地域?qū)傩?、稀有屬性，具有極為珍貴的歷史價值、文化價值和產(chǎn)品開發(fā)價值。古代列入貢品名錄的品種超過一萬種，目前分散于各地鄉(xiāng)村并流傳至今的貢品有很多。這是當前農(nóng)業(yè)創(chuàng)意開發(fā)的寶貴資源，也是需要深入挖掘保護的重要文化遺產(chǎn)。貢品產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，要著重做好兩點：一是要考辨厘清特定貢品的歷史沿革，把貢品故事說清說圓；二是要提純該貢品的生物種質(zhì)特性，挖掘和保持貢品的優(yōu)質(zhì)性和稀有性。
2.名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意
我國地大物博，特產(chǎn)豐饒，歷代選育出來的名優(yōu)動植物資源十分豐富。這些資源經(jīng)過當代的科學(xué)雜交選育，定向選擇，形成了一個龐大的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品集群，有的被認定為國家“地理標志產(chǎn)品”和“畜禽種質(zhì)資源保護”品種。
名優(yōu)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意，關(guān)鍵是推動生產(chǎn)與市場的有效銜接，滿足廣大消費者對優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的需求。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2017年度全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄》，包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他等五大類別，包括696個產(chǎn)品。這些都是寶貴的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)資源。名特優(yōu)新的創(chuàng)意開發(fā)，要著重抓好兩點：一是人無我有；二是人有我優(yōu)。
3.田園景觀的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意
田園景觀的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項目在文旅開發(fā)中占有重要的地位。創(chuàng)意的類型很多，主要有田園自然景觀創(chuàng)意、高新科技生產(chǎn)基地、城郊農(nóng)業(yè)觀光園、生態(tài)觀光園等。
田園自然風光是農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意項目的寶貴資源。農(nóng)業(yè)的功能是復(fù)合型的，聯(lián)合型的，同時具有經(jīng)濟功能、福利功能、生態(tài)功能、環(huán)境功能、文化功能以及維持生物多樣化功能。農(nóng)業(yè)里面的“文化”價值，有時會超過農(nóng)產(chǎn)品的價值?！疤萏铩北粍?chuàng)意成“梯田文化景觀”，就成了環(huán)境美學(xué)的載體，成了“大地的樂章”。云南元陽的哈尼梯田，廣西桂林的龍脊梯田，河北涉縣的石壩梯田，福建尤溪的聯(lián)合梯田，現(xiàn)在都已成為中外游客向往的旅游目的地。北方的著名牧場景觀項目，也成為游客向往的勝地。
農(nóng)業(yè)觀光園創(chuàng)意項目是一種新型的鄉(xiāng)村文化類型。它是在中國城市化背景下，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技與生態(tài)旅游業(yè)緊密結(jié)合形成的新興鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目。農(nóng)業(yè)觀光園以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，與觀光、休閑、度假、科普等休閑旅游項目有機結(jié)合，是城鄉(xiāng)共享的文化旅游的創(chuàng)意項目。
生態(tài)觀光園創(chuàng)意項目是從農(nóng)業(yè)觀光園升級轉(zhuǎn)化的概念。在鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)意的運營實踐中，逐漸形成了一些主題鮮明、客戶明確、服務(wù)對象專一的主題農(nóng)莊。例如，親子農(nóng)園、休閑農(nóng)牧場、創(chuàng)意酒莊、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、農(nóng)藝工坊、農(nóng)品專營店等等旅游項目，都是鄉(xiāng)村創(chuàng)意文化項目的重要組成部分。
4.農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意
初級階段的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意，主要是設(shè)計開發(fā)一些外觀欣賞類的產(chǎn)品，例如，培育貼字蘋果、異形水果、巨型果蔬、創(chuàng)意盆景等。后來進一步將農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)意制作成生活品、文化品、紀念品，或者在產(chǎn)品包裝、塑型加工方面添加具有地方文化標志的圖案和色彩等，創(chuàng)意的取向是向農(nóng)產(chǎn)品添加好吃、好看、好玩、紀念、送禮、欣賞、收藏等功能，激發(fā)消費欲望。當下的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意趨勢，是深入挖掘產(chǎn)品的潛在品質(zhì)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費者和旅游者多方面的消費需求，實現(xiàn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的社會效益、經(jīng)濟效益和生態(tài)效益的最大化。比如，近幾年對茉莉花茶的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，有了長足發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意，要在“物盡其用、地盡其利”上下功夫。
5.農(nóng)業(yè)經(jīng)營流通服務(wù)的項目創(chuàng)意
培育壯大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是當前農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，也是全國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽涉及的重點新領(lǐng)域。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的體驗活動創(chuàng)意、農(nóng)事景觀設(shè)計、鄉(xiāng)土文化開發(fā)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘和保護、提升休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范創(chuàng)建水平等，都需要借助創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目的推動和深化拓展。
民俗文化創(chuàng)意拓展休閑旅游內(nèi)涵
新疆庫車縣民俗歌舞。
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)功能拓展方向是休閑旅游，這也是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)獲得高附加值的主要途徑。利用創(chuàng)新理念設(shè)計出各種蘊涵農(nóng)耕文化的休閑旅游項目，將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)從觀光向觀光、度假、體驗的多元功能轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)價值體系由單一價值向復(fù)合價值的轉(zhuǎn)變。
1.村莊節(jié)慶禮儀的創(chuàng)意
節(jié)慶旅游是指利用地方特有的文化傳統(tǒng)，舉辦意在增強地方吸引力的各種節(jié)日、活動，使旅游者在停留期間具有較多的參與機會，以促進地方旅游業(yè)的發(fā)展。這種旅游，屬高層次的文化旅游，可以使旅游者在精神上獲得一種享受，得到知識和營養(yǎng)。文化是節(jié)慶旅游中最重要的特征之一，它是真正吸引旅游者的深層次因素。通過拓展節(jié)慶旅游的空間，不僅可以活躍旅游市場、豐富旅游資源，還能加強國家和地區(qū)間文化的交流。
例如，潑水節(jié)是傣族最隆重的節(jié)日，也是云南少數(shù)民族節(jié)日中影響面最大，參加人數(shù)最多的節(jié)日。傣族潑水節(jié)為期三至四天。潑水節(jié)象征著吉祥、幸福、健康，青年手里明亮晶瑩的水珠，還象征著甜蜜的愛情。云南省多個城市和地區(qū)都紛紛開展?jié)娝?jié)旅游活動來吸引全國各地游客。
2.農(nóng)業(yè)品牌宣傳的創(chuàng)意
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是與農(nóng)耕文化聯(lián)系最緊密的領(lǐng)域。中國地域廣袤，生態(tài)氣候環(huán)境差異大，動植物種類繁多。歷史上選育出許多質(zhì)量優(yōu)異的傳統(tǒng)品種，形成了相對集中的農(nóng)產(chǎn)品布局，有的是歷久不衰的貢品。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目中，各地方紛紛以地方特產(chǎn)為旗號，創(chuàng)意開發(fā)了名目繁多的特產(chǎn)節(jié)，成為開發(fā)旅游產(chǎn)品、推介地方特產(chǎn)的重要方式。例如，荔枝節(jié)、采茶節(jié)、葡萄節(jié)、香梨節(jié)、蘋果節(jié)、沙田柚節(jié)、板栗節(jié)、紅棗節(jié)等等，大凡有稱得上特產(chǎn)的地方，都會舉辦相應(yīng)的文化節(jié)慶。目前全國的農(nóng)業(yè)節(jié)慶項目有200多個，這是文化旅游項目中最為豐富多樣的農(nóng)耕文化開發(fā)形式。
3.民間演藝技藝開發(fā)的文化項目
在中華民族五千年的歷史長河中，56個民族創(chuàng)造了眾多優(yōu)秀的民間文藝體育種類。大體包括四個方面：一是民間文學(xué)，如故事、歌謠、諺語；二是民間美術(shù)，如雕塑、繪畫、工藝品；三是民間藝術(shù)，如戲曲、音樂、舞蹈等；四是民間體育競技活動。這些異彩紛呈的文化文藝遺產(chǎn)，大都產(chǎn)生于遠古的農(nóng)業(yè)社會，反映了農(nóng)民眼中的世界，表達了農(nóng)民的情趣和訴求。例如，吳橋雜技、麗江古樂、沁陽社火、岷縣歌會（花兒會）、侗族大歌、壯族的三月三、東北的二人轉(zhuǎn)等等，都可以開發(fā)出讓游客流連忘返的旅游項目。民間文化不僅體現(xiàn)了農(nóng)耕文化的原始審美情趣，更流溢出粗獷雄渾、古拙質(zhì)樸的藝術(shù)風格，這是中國各民族原生態(tài)的文化精華，也是當前農(nóng)耕文化開發(fā)項目取之不竭的源泉。
4.民族飲食文化創(chuàng)意項目
在“十里不同風，五里不同俗”的中國鄉(xiāng)村，農(nóng)家飯菜的種類之多，恐怕任何一部《飲食大全》都無法全部收錄。這就為飲食文化留下了巨大的開發(fā)空間，成為文化旅游極具魅力的開發(fā)項目。
需要特別指出的是，飲食方式與其原生地環(huán)境緊密相關(guān)，同樣的手抓羊肉，在都市餐館中食用與在草原篝火旁食用，會有完全不同的情趣和體驗。從北方的帳篷到南方的竹樓，從新疆的葡萄架到福建的荔枝園，從西部的麻辣火鍋到東部的黃酒煮蟹，中國農(nóng)民用他們特有的萬千風味招待四方賓客，在酒香茶韻中述說古老的民俗故事。中國各地不同類型風格的長街宴、長桌宴、海灘宴，最為受人稱道，這種萬人同餐的飲食方式，其場面之壯觀、其菜譜食材之豐富，可謂舉世無雙。因此，這類旅游項目，常常收到“到此一游，終生不忘”的效果。
5.鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)意開發(fā)
農(nóng)村中能工巧匠的傳世絕技，是在歷史進程中點點滴滴積累起來的，是人類智慧長期進化積累的結(jié)晶。如鐵匠、銅匠、木匠、篾匠、染織匠、泥瓦匠等等。傳統(tǒng)技藝像一部無字的書史，記錄著遙遠的生產(chǎn)生活事象，喚起人們懷舊追思的情結(jié)。隨著民俗風情旅游的興起，經(jīng)過旅游開發(fā)的奇妙創(chuàng)意，成為游客們愛不釋手的旅游工藝品。例如，浙江東陽北后周村的竹編，能夠做到竹籃打水水不空，堪稱天下技藝一絕。位于黃河三角洲的博興縣，民間擅長草編技藝，草編制品就成了經(jīng)濟發(fā)展的主業(yè)。博興縣出口編織制品的大小企業(yè)幾十家，產(chǎn)品遠銷到歐美和日本、韓國等國家和地區(qū)。
6.農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意開發(fā)
近年來，我國各地普遍開展了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護和利用，加強了農(nóng)耕文化的知識普及和宣傳教育，使廣大群眾特別是青少年了解農(nóng)耕文化、敬重農(nóng)耕文化，增強文化自信和民族自豪感。在農(nóng)耕文化開發(fā)利用方面，許多地區(qū)建設(shè)了農(nóng)耕文化展示館，設(shè)立了農(nóng)耕文化觀摩實踐基地，舉辦農(nóng)耕文化節(jié)，開發(fā)農(nóng)耕文化藝術(shù)表演，組織農(nóng)耕文化學(xué)習(xí)交流活動，使之成為宣傳我國農(nóng)業(yè)歷史、普及農(nóng)耕文化知識、拓展農(nóng)耕文化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合的方式和路徑。
各地在農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護利用項目中，注重文化創(chuàng)意與精準扶貧的結(jié)合，優(yōu)先扶持遺產(chǎn)資源豐富的貧困地區(qū)的農(nóng)耕文化項目發(fā)掘和保護，使農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護與扶貧開發(fā)形成共促共進的良好局面，在精準扶貧上助力添彩。
