前不久的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，鄉(xiāng)村成為不少展館的關(guān)鍵詞。除了捷克的啤酒、波蘭的蘋果、匈牙利貴腐葡萄酒等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一座瑞士傳統(tǒng)木屋也賺足了人們的“回頭率”。身處虛擬的高山草甸之中，品嘗特色美食，在郵政亭領(lǐng)取紀(jì)念品，讓參觀者仿佛置身于瑞士鄉(xiāng)間。作為歐洲的文化名片，那些“糖果色的鄉(xiāng)村”讓不少人心馳神往，鄉(xiāng)村游也受到不少中國(guó)游客的青睞。

　　歐洲可謂鄉(xiāng)村旅游的誕生地。數(shù)百年來(lái)，無(wú)論在文豪的筆下，還是在傳世的畫中，山野鄉(xiāng)村都是歐洲文化的重要部分。伴隨著現(xiàn)代化浪潮，“流動(dòng)”的城市與“靜止”的鄉(xiāng)村，似乎成了文化版圖的兩條汊流。當(dāng)城市的虹吸作用逐漸顯現(xiàn)，農(nóng)村人口減少，家庭農(nóng)業(yè)亟待另謀出路；但另一方面，城市污染嚴(yán)重、居住空間逼仄，人們開(kāi)始尋找“田園”，尋找記憶中那個(gè)充滿音樂(lè)與美酒、靜謐與收獲的鄉(xiāng)村。于是，鄉(xiāng)村旅游走出了阿爾卑斯山區(qū)，在全歐洲流行起來(lái)。尤其在上世紀(jì)末，由于政府引導(dǎo)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型和健康理念改變等原因，鄉(xiāng)村游逐漸被打造為高質(zhì)量休閑度假的一部分。

　　事實(shí)上，歐洲鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。由于歐洲各國(guó)面積相對(duì)較小，同一國(guó)家的地形地貌、特色產(chǎn)品缺乏多樣性，在發(fā)展初期，以采摘、滑雪、騎馬為主的農(nóng)場(chǎng)旅游一哄而上，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)不景氣，所獲效益并不如預(yù)期那樣理想。

　　此后，歐洲鄉(xiāng)村旅游將品牌放在第一位。從奧地利的群山之巔到波蘭的湖區(qū)之畔，從捷克的啤酒小鎮(zhèn)到法國(guó)的紅酒莊園，別具風(fēng)情、各有特色的鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花，既擺脫了形態(tài)單一、發(fā)展分散的粗放模式，又滿足了各地游客的不同需求。此外，英國(guó)農(nóng)業(yè)游讓游客親身體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)，德國(guó)休閑農(nóng)莊承擔(dān)了科普、培訓(xùn)、醫(yī)療等其他功能，“自然+文化”的探索讓旅游與其他產(chǎn)業(yè)“跨界融合”，深度游也逐漸成為出行新趨勢(shì)。究其原因，展示原汁原味的地域特色，是為了保留本土性和稀缺性；而深挖全鏈條服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)，則是為了打造專業(yè)性與全域化。

　　好品牌必須依托于好硬件。多年來(lái)，歐洲各國(guó)一直重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，很多鄉(xiāng)村的生活便利度和舒適度絲毫不遜色于城市。四通八達(dá)的鐵路、公交系統(tǒng)無(wú)縫連接著農(nóng)村和城市，為游客到達(dá)農(nóng)村集鎮(zhèn)提供了極大方便；即便住在年代久遠(yuǎn)的古建筑中，水電網(wǎng)設(shè)施一應(yīng)俱全；農(nóng)家樂(lè)毫不臟亂差，甚至比起星級(jí)賓館也不遜色……以優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施承載出色的軟件設(shè)計(jì)，“軟硬兼施”有效避免了鄉(xiāng)村旅游“看上去很美、玩起來(lái)很坑”的困境。

　　其實(shí)，歐洲鄉(xiāng)村并不比其他地方更優(yōu)美浪漫或者更有文化氣息，他們的成功在于鄉(xiāng)村旅游與生活理念合拍。約上三五好友，驅(qū)車二三小時(shí)，遠(yuǎn)離“水泥森林”，在滿目蒼翠的鄉(xiāng)野里，或采摘，或垂釣，或燒烤，體驗(yàn)田園牧歌的悠遠(yuǎn)情致。在生活里發(fā)現(xiàn)精彩、在瑣碎中尋找意義，鄉(xiāng)村旅游不再是對(duì)城市生活的逃避，而是由內(nèi)而外散發(fā)出一種“慢生活”的情趣；旅游也不再是奢望，而是休閑放松的代名詞，是每個(gè)周末都可以實(shí)現(xiàn)的生活方式。優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境，發(fā)展全域旅游，讓旅游即生活、生活即旅游，或許是歐洲鄉(xiāng)村旅游給我們的最大啟示。